マーケティング担当者が英語のウェブサイトで使うべきではない４つの単語

一つの商品を紹介する場合、一つのサービスを説明する場合、読みやすい文章を書くために、聞こえのいい言葉や使い慣れている言葉を選択しがちです。>確かに文章として読みやすいことはとても重要で、ことWebサイトにおいて訪問者はよっぽど興味がある内容でなければ、かなりの確率で飛ばし読みをしてしまうため、読ませるために聞こえがいい言葉を選択するのは必然ともいえるかもしれません。

しかし、その言葉の選択が本当に正しいでしょうか？

というのが今回の話です。この場合の正しいとは　Webコンテンツとして正しいかどうか　です。

人間のアウトプットとは、もとをたどれば自身が何かでインプットした情報をつなぎ合わせて捻出されたものです。

様々なサイトや文献で多様されている言葉はやはり頭の中に残りますし、自然と自分の書く文章にも多用されがちですが、中にはとても抽象的で、本来の意味とは異なった用法で使用している言葉も散見されます。私の業界だと『マーケティング』や『システムエンジニア』などがこれにあたりと思います。これらは言葉の意味するところがとても広く、受け取り手によって認識するものが大きく違っている言葉です。

仕事がら英語のサイトを手がけることが多いのですが、英語サイトにもそんな言葉が間々あります。今回はその代表的な例を４つ挙げます。

Engagement

Engagementは今やテンプレートに埋め込まれた言葉のように多用されている表現です。理由は汎用性が高く、往々にしてその意味をしっかりと定義できないからです。基本的には”消費者を退屈させずに興味をもたせること”という意味ですが、本来、これは戦略ではなく、価値の交換を意味します。

もし感覚的にEngagementにあたる言葉を使用したいと思ったならば、具体的に消費者がどんな価値を手に入れることができるのかを示すべきです。”Engagementを発生させます”と言われても、多くの人は、本当の意味では？？？だと思います。

そしてそれはTwitterでのつぶやきを増やすとか、FacebookのLikeの数を増やすとか、Youtubeの閲覧数を増やすといった、購買に直結するかわからないような指標ではなく、確実に潜在顧客を手繰りよせるもの、例えば資料請求数など、で記すべきと考えます。

Influentials

昔からマーケターは"Influentials"という言葉が大好きです。日本語にすると影響力のある人という意味ですが、これら少数の”神”のような人の影響で人々は行動を起こす、という意味合いで使われることが多いと思います。しかし、これは誰のことでしょうか？パリスヒルトンのようなセレブリティかもしれませんし、ある分野での第一人者かもしれません。有名人である必要はありません。一方で、家庭の財布をにぎっている奥様も旦那様に多大な影響を与える人といえます。

流行・社会現象はその事象や者に対して情熱があり、十分に身元が明らかな人から発生するといわれます。それならば、Influentialsという曖昧な言葉を使わずに、具体的に”パリスヒルトン”や”奥様”などの具体的な言葉をつかったほうがより効果的な結果がでると考えられます。

Loyalty

「新規顧客を獲得するよりも既存顧客を囲い込むほうがはるかに簡単でコストもかからない」　というのはマーケティングを勉強した方なら一度は聞いたことがあるフレーズだと思います。なので営業担当者が売り上げに困ったときは、新たなマーケットや潜在顧客へのリーチを試みる(market penetration)のではなく、既存顧客へのマーケティング(loyalty)に傾倒す傾向があります。

しかしこのmarket penetration と loyaltyには高い相関関係があるといわれています。結論から言うとmarket penetrationもおろそかにしてはいけないということです。loyaltyを獲得するために、まずやらなければいけないことは、その商品・サービスをたくさん売ることです。例えば人気商品は小売店の陳列でも大きなスペースを獲得することができます。大きなスペースを得るということは人々の目に触れる機会も増え、当然既存顧客も再び手に取る確率があがります。

多くのマーケターはこれをせずにloyalty programなどといわれる手法をとります。実はこのloyalty programの効用については懐疑的な側面があります。ある研究によると実に潜在顧客の16%しかこのプログラムを使用しておらず、最も重要なのは人々に製品を体験させることであるとの結果もでています。

マーケティング担当者の方は、再び商品を買ってもらうカラクリを作るためではなく、効果的なソーシャルメディアの活用や先述した価値の交換について研究に時間を費やしたほうがよいでしょう。

Unique

ジャック・ウェルチがGeneral Electricを引き継いだとき、彼はその業界で１番か２番にならなければ事業を捨てると決めました。そしてその手法は一定の功績を収めることができました。

マーケターはこれと似たような手法を好みます。その分野でuniqueであること、唯一無二であることが大切であると信じ、細分化して自身のターゲットセグメントを狭めていきます。

「街の西側にある青い天井の最高のネイルサロン」

こんな言葉でユニークさを出したと思っている人は全くの時間の浪費ということに気づいたほうがよいです。

第一に”卓越した何か”においてuniqueになることは簡単ではありません。第二に、昔から数々の議論が交わされてきたように、何をもってuniqueであるというのかは未だ結論がでていません。第三に果たして消費者は本当にuniqueなものを購入するのか？という疑問が残ります。

まとめ

　
今回あげた４つのキーワードは実は私もよく使っていますが、本当の意味で戦略的に使っていたかというと、やはり疑問が残ります。いつの間にか自分の頭のなかにテンプレートみたいなものができてしまい、知らず知らずに多用しているのでしょう。なんとなくプロフェッショナルに聞こえる言葉たちですし、かっこつけるためなのかもしれませんね。日本語でも同じような言葉はあります。今回の４つの言葉を直訳すると、”成約”、”影響力のある人”、"ブランド価値"、”ユニークさ”ですが、どれもやはり曖昧さが残る言葉だと思います。

頭にこびりついたこれらの言葉を脳からはがしていくことは簡単な作業ではありませんが、Webコンテンツとしてどのくらいインパクトが変わるかを実施・検証してみたいと思います。